Da bi ambalaža bila pravno zaštićena kao industrijski dizajn, nije dovoljno samo da „izgleda lepo“ ili da je drugačija od druge ambalaže po subjektivnom mišljenju. Šta je neophodno uraditi i zašto je pravna zaštita ambalaže važna za biznis, govori tekst pred nama, autora Dragana Milića, advokata.
Anegdota kaže da kada su vlasnici Coca-Cole 1915-te godine naručivali ambalažu za njihovo piće od Earl Dean-a, iz kompanije “Root Glass Company”, imali su zahtev da flašica bude do te mere autentična kako bi ostala prepoznatljiva čak i kroz deliće stakla nakon što se razbije. Ne znamo da li je baš to pisalo u “projektnom zadatku”, ali danas već legendarna contour bottle ili kontur flašica od Coca Cole, toliko je bila jedinstvena da je svakako ispunjavala navedeni uslov. Kao što su u mnogo čemu bili vizionari, čelni ljudi iz Atlante među prvima su prepoznali i važnost specifičnosti ambalaže, kao jednako važnog segmenta u procesu brendiranja proizvoda.
Mnogi zanemariju pravnu zaštitu dizajna ambalaže
U dvadesetom veku je svima postalo jasno da svrha ambalaže nije samo zaštita proizvoda tokom transporta. Pakovanje je neka vrsta predstavnika brenda, prvi kontakt s kupcem i ključan faktor razlikovanja na polici prepunoj konkurentskih artikala. Ambalaža takođe komunicira i o kvalitetu proizvoda i poziva potrošača na kupovinu. Zbog toga nije ni čudo što se sve više pažnje posvećuje njenom dizajnu. Ali ono što mnogi mali proizvođači i preduzetnici zanemaruju jeste – pravna zaštita tog dizajna. A jedan od načina da se obezbedi zaštita na dizajnu ambalaže je kroz pravni mehanizam – “zaštite industrijskog dizajna”. Upravo kako je bila tretirana i flašica svetski popularnog pića, početkom dvadesetog veka. Iako je kasnije bila registrovana i kao trodimenzionalni žig, važnost industrijskog dizajna kao načina očuvanja sopstvene intelektualne svojine u oblasti pakovanja, ostala je primarni izbor.
Dizajn i industrijski dizajn
Dizajn shvaćen u širem smislu može ispunjavati uslove autorskopravne zaštite (grafički dizajn, vebdizajn…), ukoliko je originalna tvorevina duha njenog autora izražena u nekoj formi. Međutim u proizvodnim delatnostima, često se pribegava dodatnoj zaštiti određene dizajnerske tvorevine, kroz nešto kompleksniju i specifičniju vrstu dizajna – industrijski dizajn.
O autorskopravnoj zaštiti dizajna ćemo nekom drugom prilikom, a u ovom tekstu ćemo staviti fokus na industrijski dizajn koji pripada segmentu industrijske svojine, koja uz pomenuto autorsko zajedno čini prava intelektualne svojine. Naime, industrijski dizajn možemo ga definisati kao trodimenzionalni ili dvodimenzionalni izgled celog proizvoda, ili njegovog dela, koji je određen njegovim vizuelnim karakteristikama, posebno linijama, konturama, bojama, oblikom, teksturom i/ili materijalima od kojih je proizvod sačinjen, ili kojima je ukrašen, kao i njihovom kombinacijom.
Dakle u pitanju je zaštita spoljašnjeg izgleda nekog proizvoda, a pod spoljašnjim izgledom proizvoda podrazumeva se ukupan vizuelni utisak koji proizvod ostavlja na informisanog potrošača ili korisnika. Tu se uključuje i pakovanje samog proizvoda odnosno njegov ukupni vizuelni identitet.
Da biste svoju ambalažu zaštitili kao industrijski dizajn, nije dovoljno samo da vam „izgleda lepo“ ili da je drugačija od konkurencije po vašem subjektivnom mišljenju.
Pravo prepoznaje dve ključne osobine koje industrijski dizajn mora da ima: novost i individualni karakter.
Pravovremenom zaštitom dizajna štiti se prepoznatljivost i gradi se osnov za dugoročnu tržišnu diferencijaciju.
Šta znači da je dizajn „nov“?
Industrijski dizajn se smatra novim ako do dana kada se podnosi prijava za njegovu zaštitu, nije postao dostupan javnosti u identičnom obliku.
Šta je „individualni karakter“?
Industrijski dizajn mora da ostavlja poseban ukupni utisak na tzv. informisanog korisnika, a to je prosečan, pažljiv korisnik koji se redovno susreće sa takvim proizvodima. Dakle, nije dovoljno da se dizajn razlikuje u sitnicama, već mora da bude distinktivan u odnosu na ono što je već poznato javnosti.
Važno je istaći da se u postupku ocene novosti i individualnog karaktera, uzima u obzir i koliko je dizajner imao slobode da oblikuje proizvod. Na primer, dizajn čepa za flašicu ima manji prostor za kreativnost od, recimo, dizajna kutije luksuznih parfema koji nisu u toj meri vezani za standarde i propise – i to se uzima u obzir kod procene originalnosti.
Ova dva kriterijuma – novost i individualni karakter predstavljaju temelj su pravne zaštite. Ako ih vaš dizajn ispunjava, otvaraju vam se vrata za registraciju i sticanje prava na “industrijskom dizajnu”, a samim ti za sigurniju tržišnu poziciju i pravnu prednost u slučaju nezakonitog korišćenja.
Spoljni vizuelni identitet proizvoda čija se zaštita ostvaruje kroz institut industrijskog dizajna, često se poklapa sa pakovanjem samog proizvoda, a neretko je upravo pakovanje nešto što čini konturu i oblik proizvoda, poput proizvoda koji su u tečnom, praškastom, zrnastom stanju itd. Zbog toga industrijski dizajn možda i najvažniju ulogu igra u industriji ambalaže.
Koji su benefiti zaštite industrijskog dizajna ambalaže?
- Omogućava nosiocu ekskluzivno pravo da koristi zaštićeni dizajn, kao i da zabrani drugima da ga koristi bez saglasnosti – pravna i tržišna sigurnost;
- Autentičan dizajn koji je zaštićen pravno ima dodatnu vrednost u očima distributera i krajnjih kupaca, jer je prepoznatljiv – prednost na tržištu;
- Pravo na korišćenje dizajna se može prenositi putem licence i time se može generisati dodatni prihod;
- Zaštićen dizajn postaje deo vašeg brenda. Kada se ambalaža prepoznaje, ona gradi poverenje i komunicira brend.
Postupak registracije započinje predajom registracione prijave pred organom nadležnim za intelektualnu svojinu, koji nakon toga razmatra prijavu i odlučuje o njenoj osnovanosti. Ukoliko odluka bude pozitivno rešena, podnosilac će inicijalno dobiti pravo na zaštitu u periodu od pet godina, s tim što istekom tog perioda zaštitu može produžavati na svakih pet godina, sve do ukupno dvadeset pet godina, koliko maksimalno može trajati vreme zaštite.
Iako se to na prvi pogled ne čini, tržište je prepuno primera zaštićenog industrijskog dizajna. Neki od najpoznatijih su Pringles cilindrično pakovanje za čips, Tetra Pack, Toblerone, Kinder Surprise jaje, Absolut vodka flaša, kutijica za Tik tak bombone, Channel 5 bočica, prethodno pomenuta Coca – Cola flaša itd.
Zaštita industrijskog dizajna predstavlja preventivnu meru usmerenu na očuvanje vizuelnog identiteta proizvoda. Troškovi registracije dizajna u najvećem broju slučajeva višestruko su manji od potencijalne štete koja može nastati usled kopiranja ili zloupotrebe izgleda proizvoda od strane trećih lica.
Kako prepoznati dizajn koji je vredan zaštite?
Ukoliko ste u ambalažu investirali vreme, sredstva i kreativni potencijal, i ukoliko poseduje osobenosti koje je izdvajaju na tržištu – to može biti jasan indikator potrebe za pravnom zaštitom. Važno je naglasiti da nije svaki dizajn podoban da bude zaštićen kao pravo intelektualne svojine. Svaka potencijalna zaštita počinje stručnom procenom, a konsultacija sa pravnikom specijalizovanim za intelektualnu svojinu može biti presudna za pravilno usmeravanje daljih koraka.
Dizajn ambalaže nije puko estetsko rešenje – on je strateški resurs. Uloga ambalaže prevazilazi funkcionalnost: ona komunicira vrednosti brenda, utiče na percepciju proizvoda i oblikuje iskustvo potrošača. Pravovremenom zaštitom dizajna štiti se prepoznatljivost i gradi se osnov za dugoročnu tržišnu diferencijaciju.
U industriji u kojoj je prvi vizuelni utisak često i jedina šansa da se zadobije pažnja kupca, ulaganje u pravnu zaštitu ambalaže nije stvar luksuza – već racionalna poslovna odluka.
Autor: Dragan Milić, advokat, MILIĆ legal
